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老外貿業務員都是怎么報價的

發布時間:2016.05.19

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外貿的報價有其特殊的規定。理論上一個正式的外貿報價,不但應有完整的價格術語表達式,還應包括品名、價格有效時間、可供應的數量、交貨時間等。這樣的報價叫做“實盤”(firm offer),理論上具有相當的效力,一旦客戶接受,報價方不可更改。因為這樣的報價幾乎涵蓋了合同的基本要素。之所以規定價格有效時間,是考慮到國際市場的波動。另一方面也有助于催促客戶早日定奪。

不過,出于靈活和討價還價考慮,除了初次接觸想顯示正規以外,實際操作中多數情況下會有意無意漏掉一些要素,使格式不完整,成為無最終效力的“虛盤”(non firm offer)。發虛盤可以給雙方留下較多的討價還價的余地。

靈活運用虛盤,是外貿談判的基本技巧。比如,在報價之后,如果客戶沒有積極回應,不妨發一個較低價格的虛盤以試探客戶的想法。如客戶有興趣了,再調整一下出貨量,薄利多銷,也可視情形故意延長或縮短交貨時間,以利于我方安排,節約交易成本,彌補降價損失。還可以幾個產品組合報價,取盈補虧,相互調劑。

反過來,客戶也會試探我們。特別是在初次接觸的時候,客戶往往會詢問一堆產品,實際上只想要其中一種或幾種,這時候報價就要小心了,除非明確數量,否則不要輕易使用搭配報價。因為搭配報價通常不會告訴客戶我們的真實意圖,而萬一最后客戶只要低價的不要高價的,我們就吃了啞巴虧。

還有一種情形,就是客戶明明是行家里手,熟悉市場的,卻故意詢問一些到處都能買到的老款式傳統產品。這時候對方很可能是在試探我方的經營風格和報價水分——因為這些產品很容易在其他供應商那里得到報價,以作比對。老產品一般利潤不會高,如果我們心存僥幸,對這些老產品報價過高,會給客戶傳遞錯誤信息,影響客戶對真正感興趣的產品的交易積極性,或認為我方價格很虛而拼命殺價,難以成交。

報價可以是虛盤,但到最后確認價格的時候則一定要是實盤的格式,即價格與數量、交貨時間、貨款結算方式等等捆綁在一起確認。否則,客戶以大數量低價格訂貨,最后卻遲遲不出貨,我方的倉儲費用和生產費用增加負擔,薄利多銷的初衷完全失去了意義。
下面我們就憑借以往的經驗,漫談虛盤報價的實戰案例。

經驗一:“留尾”的虛盤

一個初次接觸的客戶來詢問價格,如何應對?

多數情況下,外貿報價的尺度非常靈活,特別是那些利潤空間比較大的產品,如日用消費品、工藝品等。不分析市場和客戶情況而固守一個價位的報價往往會喪失很多成交機會。生意是談出來的,“漫天要價,就地還錢”才能孕育無窮商機?;镜脑瓌t,一般是對歐美發達國家市場報價略高,發展中國家或落后地區報價略低。就產品而言,則是老款式產品價低,常規產品價位中等,新品略偏上。

對于新客戶詢盤,我們對客戶的具體訂購需求、心理價位等尚不了解,價格報低了,即使成交也利潤不多;價格報高了,可能會嚇跑客戶錯失機會。同時也不排除有競爭對手冒充客戶刺探商業情報的可能。因此價格方面需謹慎對待,虛虛實實。

對初次接觸的客戶,最好不要用“quote”這樣正規的詞來報價,輕描淡寫的“price”足矣。甚至不出現price字樣亦可,成為一個“虛盤”。而虛盤的重點是一定要留個尾巴來“釣”客戶。常見的如規定一個最低訂貨量,作為以后討價還價的籌碼之一;虛盤后面補充說明,“上述價格為參考。如您所理解,根據訂貨量、交貨時間和付款方式的不同,價格會有很大的區別——有時甚至會有高達10%的折扣?!痹圃?。

從這種“留尾巴”的方式,就演化出兩種常見的報價技巧:“低價留尾”和“高價留尾”。

所謂低價,指的是接近成本價格,利潤不高的報價,靠“跑量”來維持;高價則是預期較高利潤的價格了。

“低價留尾”,就是報個低價,但規定一個比較大的起訂量,甚至大大高于你所估計的客戶可能的訂購量也沒有關系,關鍵是用低價勾起客戶興趣,又為將來的漲價提供順理成章的依據——訂量不夠,價格當然要貴一點。

“高價留尾”,就是報高價后,故意規定一個小的訂貨量(估計客戶不難達到的量),并許諾如果超過此量,價格會有折扣。此外,表示根據付款方式等的不同,可給予較大優惠云云??傊?,漫天要價,但鼓勵客戶就地還錢。

用低價法還是高價法,視客戶的情形而定。一般說來,可以先在網上檢查一下客戶的情況,如果發現客戶有大規模的網站和分支機構,或者在網上大肆散布求購信息,這樣的客戶最好用低價法,因為你會有很多競爭者,剛開始價格一高,客戶理都不理睬你。反之,對那些不熟行的中間商,可以用高價法,并且在往來信函中主動介紹“內行的”產品技術情況,故意把情況搞復雜,給客戶一種“這個產品很有講究,外行容易上當”的感覺,最后,爭取利用客戶“花錢買個穩妥”的心態,多掙一點。

此外,回復詢盤的時候除價格外,盡可能在回信中附上一些關于產品的資料,比如包裝情況、集裝箱情況、產品圖片等等。這樣做的目的是首先給客戶一個關于價格的概念,然后通過介紹關于產品的基本情況及行業動態,讓客戶強烈感覺到跟你接觸無論是否成交都能夠了解產品信息,“值得聯系”。須知,除非是一錘子買賣,否則初次與客戶打交道,成交是第二位的,細水長流,設法激起客戶“保持聯系”的欲望才是最主要的。

有些客戶詢盤的時候比較空泛,既無具體款式,又無訂購數量、目標市場等能夠用來衡量及調整價格的參數。這時候不能坐著干等客戶表示“明確意向”,要設法引客戶說出他的目的。比如,泛泛地報個FOB價之后,告訴客戶“請告知您所需要的目的港,我很樂于折算一個CNF價格給您做參考”;又或“請告知您可能的訂購量和交貨時間,我看看是否能給您一個好價格或折扣”。這樣一來,就獲知了客戶的基本資料信息,再根據這些信息有針對性地調整報價,有的放矢,促進成交。

經驗二:變被動為主動

新手外貿業務員對報價的處理過程往往比較簡單:上級經理給個價格就往外報價,客戶還價就匯報給上級經理,業務員基本上就是個“傳聲筒”??捎捎诳蛻艉凸颈舜瞬涣私庠斍?,簡單“傳聲”很難取得交易效果。這樣的情況,突出顯示在那些強調低價的客戶詢盤上。所以,業務員磨練到一個階段以后,就要爭取上個層次,逐步變被動為主動,多嘗試著去“引導”客戶和公司,促進生意的達成。

這種“引導”基于三個理念:
1、價格是活的。根據訂量的大小,生產期的安排,運輸方式和付款方式的不同,會有很大的差別。同時,一個產品的成本構成是復雜的,某個零部件或者加工步驟改變一下,往往能夠帶來相當幅度的成本變動。

2客戶不一定會固守其對產品的要求。特別是消費類、工藝類產品。比如本來計劃訂1000個的,如果談得好,客戶有了信心,可能最終會增加到5000個?;蛘弑緛砜蛻粝M侨饘僦破?,而最后可能為了獲得低價,接受類似于“外部金屬而底部及內部采用樹脂或塑料部件”這樣的建議。通過這樣的變通建議,雙方在價格上就可協調了。

3公司不一定會固守所謂的產品價格底線。特別是產品款式多的工廠,銷售部門多半只能事先預估大致成本,加上預期利潤成為報價底線??蓪嶋H上,這種報價底線的變數很大。比如說,下個月是生產空檔,為維持生產,可能微利甚至平本也接單?;蛘哔Y金緊張,急需一筆錢來周轉或一份信用證來貸款。利用這些變數,業務員不但緩解了工廠的窘境,也達成了本來無望的交易,獲得業績。

當然,要變被動為主動,首先業務員要熟悉自己的產品,熟悉自己的工廠。報價的時候就不要機械傳達上級經理的意圖,而輕易對客戶說“不”。具體做“引導”的時候,注意幾點:

1、“低價”可以,但多半要跟“量大”、“預付款多”、“余款及時安全”、“交貨期長”等等條件捆綁。注意,為什么“交貨期長”是個便利條件呢?因為這樣可以從容安排,作為填補生產空檔之用,此外還可以選擇運費較低廉的時候交貨,或拼順路的貨,大大節約成本。

2、主動給客戶提建議,如上面提及的零部件與加工步驟的調整建議。很多時候客戶最關心的是價格,在品質能夠被客戶的市場接受的前提下,業務員如果能夠主動提供工藝上的替代方案以削減價格,客戶往往是很歡迎的。

3、多與客戶交流,了解客戶的真實想法。比如客戶還價太低的時候,側面了解一下原因,是客戶不了解行情,不會核算,還是你的競爭對手惡意降價擾亂市場。從而有針對性地處理。

4、多與工廠生產部門交流,探討根據不同品質要求而從工藝上進行替代調整的可能性。多尋找一些零配件供貨渠道,努力削減成本。盡量多了解工廠的生產和財務狀況,既配合了生產和財務管理,又促進了低價客戶的成交可能。

其中區別一目了然:新手單純傳話,而好的業務員則動腦筋設計方案給客戶及工廠參考,促進交易。

最后,商業情報的收集多多益善。曾有過一個失敗案例:一個赫赫有名的大買家詢盤,新手業務員卻居然不知道對方是誰,上級經理因不知詳情也沒有足夠重視,當成普通客戶詢盤處理。結果因貪圖一點利潤而錯失了進入這個大買家供貨體系的機會。須知,能進入國際大買家的供貨商體系非常有價值,一旦與他們有過良好的交易記錄,以后的路子就順多了。而這些大買家輕易不更換供貨商的,很多時候只是在急著補貨的時候才偶爾外發詢盤。從這個意義上來說,碰到這樣的良機,即便平本也要做,犧牲一點利潤,權當“買路錢”。

總之,外貿報價的技巧,與釣魚同理:既不能只白白地撒餌,也不能冷冰冰甩個空魚鉤過去。

價格一經確認,接下來就是組織貨源準備運輸了。貨源的采購或生產,與普通內貿無異。只是要注意,產品必須符合進口地市場的法律法規要求和行業標準。從未出口過的產品,最好讓客戶確認樣品。必要的話,出具雙方簽字的檢驗報告,作為日后大批出貨的品質依據。


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